성수동 상륙한 ‘하우스 노웨어 서울’

하우스 노웨어: 리테일을 넘어 ‘공간 언어’로

2021년 시작된 하우스 노웨어는 전통적인 매장 공식에서 벗어나 브랜드 철학과 미학을 공간으로 번역해 온 글로벌 프로젝트다. 서울 도산, 상하이, 선전을 거치며 설치미술·체험형 콘텐츠와 상업 공간을 결합했고, 성수의 ‘하우스 노웨어 서울’은 이 실험을 대형 건축 스케일로 끌어올린 첫 사례다. 상업적 기능을 넘어, 리테일의 다음 단계를 제시하려는 ‘퓨처 리테일’ 선언에 가깝다.

멀티 레이블 허브: 브랜딩 에코시스템의 실험장

이번 공간은 젠틀몬스터, 탬버린즈, 누데이크, 어티슈 등 아이아이컴바인드 산하 레이블이 함께 호흡하는 첫 통합 리테일 플랫폼으로 운영된다. 특히 신규 레이블 ‘누플랏(NUFLAAT)’ 합류가 눈에 띈다. 세부 콘셉트는 공개 전이나, 상표권 정보 등으로 미루어 키친웨어 축의 확장 가능성이 점쳐진다. 기존 레이블의 감각적 경험 위에 새로운 결을 더해, 성수가 품은 실험적 기운과 상호 증폭될 전망이다.

• 브랜드 간 교차 경험 설계: 제품·설치·콘텐츠의 통합 동선
• 카테고리 확장 신호: ‘누플랏’의 입점으로 생활영역까지 스펙트럼 확대
• 체류형 리테일: 보는 시간에서 머무는 시간으로의 전환

건축이 말하는 세계관: ‘되돌아온 미래’

설계는 더시스템랩 김찬중 건축가가 맡았다. 콘크리트 프레임만 남긴 파격으로 화제를 모았던 ‘탬버린즈 성수’의 설계자이기도 하다. 이번 프로젝트는 ‘되돌아온 미래’라는 주제로 각 레이블의 세계관을 건축 언어로 번역한다. 노출 콘크리트의 물성과 구조적 솔직함을 전면에 세운 브루탈리즘을 바탕으로, 전례 없던 실루엣과 질감, 리듬을 구축했다. 젠틀몬스터식 영감과 과감한 제스처가 건축 차원으로 확장된 셈이다.

브랜딩이 만든 서사를 건축이 증폭시키고, 건축의 프레임 안에서 리테일이 새로운 경험을 설계한다.

왜 ‘기대할 수밖에 없는가’—3가지 근거

1. 확장된 실험의 스케일: 하우스 노웨어의 실험이 대형 건축 레벨로 진화, 콘텐츠·구조·동선이 총체적 경험으로 결합된다.
2. 브랜드 결집의 시너지: 패션·뷰티·디저트·라이프스타일을 잇는 멀티 레이블이 한 공간에서 교차하며 새로운 협업 문법을 만든다.
3. 건축 완성도의 기대: 김찬중×아이아이컴바인드의 협업이 성수라는 실험 도시 맥락 속에서 리테일 아키텍처의 레퍼런스를 갱신할 가능성.

성수, 가장 역동적인 무대 위의 새 아이콘

성수는 서울에서 가장 빠르게 변주되는 동네다. 공업지의 잔향과 창작 생태계가 공존하며 실험적 시도를 받아들이는 토양을 갖췄다. 하우스 노웨어 서울은 이러한 도시성 위에서 목적지형(디스티네이션) 공간으로 기능하며, 지역의 문화·상업적 에너지를 흡수하고 환류할 가능성이 크다.

핵심 정보 요약

• 프로젝트: 하우스 노웨어 서울(HAUS NOWHERE SEOUL)
• 위치: 서울 성수동 일대
• 성격: 아이아이컴바인드 신사옥 + 멀티 레이블 통합 리테일
• 참여 레이블: 젠틀몬스터, 탬버린즈, 누데이크, 어티슈, 누플랏(신규)
• 설계: 더시스템랩(The System Lab) 김찬중
• 콘셉트: ‘되돌아온 미래’, 브루탈리즘 기반 조형 실험

에디터 코멘트

하우스 노웨어 서울은 ‘브랜딩×건축×리테일’의 접점을 재정의하는 프로젝트다. 성수가 키운 실험성, 멀티 레이블의 결집, 브루탈리즘의 조형 실험이 겹쳐지며 새로운 목적지형 공간 문법을 제시할 것이다. 개장 이후 운영 전략(임시 전시, 협업 컬렉션, 체류형 이벤트)의 완성도가 이 프로젝트의 수명을 좌우할 관전 포인트다.